Πρόσφατα υπάρχει μια μεταστροφή των καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε παντοπωλεία και μαζικούς λιανοπωλητές. Θα διαρκέσει αυτή η τάση; Η απάντηση είναι «ναι»,
εφόσον οι έμποροι λιανικής αναπτύξουν μια ορθολογική στρατηγική και ένα μοντέλο λειτουργίας που προάγει την ιδιωτική ετικέτα.
Οι ιδιωτικές ετικέτες (ή τα brands των λιανεμπόρων) βρίσκονται στα πάνω τους. Στις αρχές της κρίσης του COVID-19 πολλά επώνυμα καταναλωτικά προϊόντα (Consumer Packaged Goods –
CPG) εξαφανίστηκαν από τα ράφια των καταστημάτων λόγω του πανικού που επικράτησε για πιθανή έλλειψή τους – κάτι που όντως οδήγησε σε αυτήν. Μερίδα των αγοραστών, που δεν έβρισκε
τις προτιμώμενες μάρκες της, στράφηκε σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και για διάφορους λόγους παρέμεινε εκεί. Το γεγονός ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι συχνά φθηνότερα από τα
branded προϊόντα έχει βοηθήσει στη διατήρηση των πωλήσεών τους, καθώς οι οικονομικά ασθενέστεροι καταναλωτές προσπαθούν να διαχειριστούν καλύτερα το διαθέσιμο εισόδημά τους.
Αυτά τα δύο πλεονεκτήματα —η υψηλή διαθεσιμότητα και η χαμηλή τιμή— έχουν κάνει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας πολύ πιο ελκυστικά για τους καταναλωτές κατά τη διάρκεια της
πανδημίας COVID-19.
Η αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών ωφελεί και τους λιανοπωλητές, καθώς η ιδιωτική ετικέτα είναι συνήθως πιο κερδοφόρα για αυτούς. Επιπλέον, αν μια ιδιωτική ετικέτα είναι υψηλής ποιότητας, μπορεί να δημιουργήσει αφοσιωμένους αγοραστές και να γίνει ένα καλό εργαλείο στα χέρια του λιανοπωλητή, προκειμένου και αυτός με τη σειρά του να αποκτήσει αφοσιωμένους καταναλωτές.
Πόσο θα διαρκέσει η έκρηξη των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας; Βραχυπρόθεσμα, πόσο κινδυνεύουν οι λιανοπωλητές να απογοητεύσουν τους πρώτους αγοραστές προϊόντων ιδιωτικής
ετικέτας λόγω κακής ποιότητας προϊόντων; Μόλις υποχωρήσει η κρίση του COVID-19, οι περισσότεροι καταναλωτές θα εγκαταλείψουν την ιδιωτική ετικέτα και θα επιστρέψουν στην αγορά
των προτιμώμενων branded προϊόντων; Κατά την άποψή μου, εάν οι έμποροι λιανικής δεν εντείνουν την αύξηση των παρεχόμενων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, είναι βέβαιο ότι οι
καταναλωτές θα επιστρέψουν στα branded προϊόντα.
Τα πλεονεκτήματα της ιδιωτικής ετικέτας
Πριν συνεχίσουμε με την ανάλυση των δράσεων των λιανοπωλητών, ας δούμε επιγραμματικά τα
πλεονεκτήματα που προσφέρει η ιδιωτική ετικέτα.
Έλεγχος
Η ιδιωτική ετικέτα προσφέρει στους λιανοπωλητές έλεγχο σε μεταβλητές ενός προϊόντος, όπως η τιμολόγηση, το μέγεθος, ο σχεδιασμός της συσκευασίας, η παραγωγή και η διανομή. Οι έμποροι λιανικής μπορούν να αναπτύξουν και να εφαρμόσουν καινοτόμες ιδέες για να κερδίσουν μερίδιο αγοράς έναντι των branded προϊόντων. Αυτό περιλαμβάνει τη δυνατότητα γρήγορων προσαρμογών στα προϊόντα με βάση τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις του πελάτη.
Επωνυμία (Branding)
Οι επιτυχημένες μάρκες ιδιωτικής ετικέτας μπορούν να δημιουργήσουν καλύτερες ευκαιρίες πωλήσεων για τους λιανοπωλητές. Η προσαρμογή της ιδιωτικής ετικέτας – όπως τα λογότυπα και οι γραμμές ετικετών – μπορεί να εξατομικεύσει την εμπειρία αγορών ενός πελάτη, έτσι ώστε να οδηγήσει σε ακόμα μεγαλύτερη αφοσίωση καταναλωτή. Για παράδειγμα, η σειρά βιολογικών τροφίμων Wild Harvest της Supervalu προσφέρει στους πελάτες της σε χαμηλές τιμές επιλογές υγιεινών τροφίμων με εκλεπτυσμένο σχεδιασμό συσκευασίας, που συναγωνίζεται αυτόν των branded προϊόντων.
Προβολή
Σε αντίθεση με τα branded προϊόντα, οι έμποροι προϊόντων λιανικής με ιδιωτική ετικέτα μπορούν να διαμορφώσουν την εμπειρία του αγοραστή στο κατάστημα. Αυτό μπορεί να μεταφραστεί σε πλεονέκτημα μάρκετινγκ, που προκύπτει από την προνομιακή τοποθέτηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και σήμανσης στο κατάστημα, με τρόπο που να τα προωθεί σε βάρος των branded προϊόντων.
Κόστος
Αν και το κόστος ενός προϊόντος δεν είναι ο μόνος παράγοντας που λαμβάνουν υπόψη οι καταναλωτές όταν επιλέγουν μάρκες ιδιωτικής ετικέτας, εξακολουθεί να είναι σημαντικός. «Η ανάγκη για προσιτές λύσεις συσκευασμένων αγαθών είναι μεγάλη και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας προχωρούν πολύ προς την κάλυψη αυτής της ανάγκης», δήλωσε στο Packaging Digest ο Thom Blischok, Πρόεδρος Συμβουλευτικής και Καινοτομίας στην Information Resources Inc. Το πιο σημαντικό πλεονέκτημα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας κατά τη διάρκεια της οικονομικής ύφεσης είναι ότι οι τιμές τους αποκτούν βαρύνουσα σημασία, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο σε στρατηγικές εξοικονόμησης χρημάτων.
Η αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας οι καταναλωτές έχουν αποδειχθεί αρκετά πρόθυμοι να αλλάξουν την αγοραστική τους συμπεριφορά. Οι έρευνες καταναλωτών μάς δείχνουν ότι σχεδόν το 40% των
καταναλωτών των ΗΠΑ έχουν δοκιμάσει νέα προϊόντα ή επωνυμίες από την έναρξη της επιδημίας COVID-19. Μεγάλο μέρος της αλλαγής αυτής συμπεριφοράς οφειλόταν σε ζητήματα
διαθεσιμότητας – ορισμένα επώνυμα προϊόντα ήταν εκτός αποθέματος για εβδομάδες, καθώς οι κατασκευαστές CPG πάλευαν να ανταποκριθούν στην ξαφνική αύξηση της ζήτησης.
Στην Ελλάδα αυτή η τάση έχει ξεκινήσει και λόγω της οικονομικής κρίσης στην αρχή της προηγούμενης δεκαετίας. Όπως παρουσιάζει και η πανελλήνια έρευνα της Focus Bari, πλέον το 94% των καταναλωτών προβαίνει τακτικά σε αγορά ενός τουλάχιστον προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας, με το ποσοστό αυτό να έχει διπλασιαστεί από το 2000, όταν και υπήρχε μια σχετική οικονομική
ευμάρεια στη χώρα. Το 2010, εν μέσω οικονομικής κρίσης, το 77% των Ελλήνων καταναλωτών αγόραζε τουλάχιστον ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας.
Οι Έλληνες καταναλωτές μετά το 2019 έχουν στραφεί στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με την αύξηση αυτή την τριετία να υπολογίζεται σε 50% (χωρίς μάλιστα να συμμετέχει στις μετρήσεις η Lidl, που διαθέτει ως επί το πλείστον προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας). Η PLMA (Private Label Manufacturers Association) έπειτα από έρευνα έδειξε ότι το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα ήταν το υψηλότερο στη Νοτιοανατολική Μεσόγειο, σε ποσοστό 30%, όπως και στην Τουρκία.
Συνολικά, από τα στοιχεία της PLMA προκύπτει ότι σχεδόν οι μισές χώρες έφθασαν μερίδια αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας άνω του 40%, ενώ η πλειονότητα εμφάνισε θετική διείσδυση στην
αγορά. Οι πιο δυνατές κατηγορίες αναδείχθηκαν τα φρέσκα προϊόντα, τα γαλακτοκομικά και τα είδη υγείας και ομορφιάς. Οι αναλυτές της PLMA επισημαίνουν ότι, παρά τα παρατεταμένα lockdown, τα στατιστικά στοιχεία για το 2020 αποτελούν επιβεβαίωση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στις μάρκες που έχουν αναπτύξει οι αλυσίδες supermarket.
Οι ιδιωτικές ετικέτες ως τρόπος να κερδίσετε την αφοσίωση των πελατών Παρόλο που οι έμποροι λιανικής έχουν εισαγάγει νέα προϊόντα και μάρκες ιδιωτικής ετικέτας όλα αυτά τα χρόνια, λίγοι έχουν σκεφτεί τον ρόλο τους στις επιχειρήσεις τους. Ορισμένες μάρκες και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δημιουργούνται μόνο και μόνο επειδή, για παράδειγμα, ένας παραγωγός κάνει μία προσφορά για να παράξει ένα προϊόν με χαμηλότερο κόστος και υψηλότερο
ποσοστό περιθωρίου κέρδους για τον έμπορο από ένα branded προϊόν. Ο έμπορος λιανικής συμφωνεί — αλλά δεν προσδιορίζει προσεκτικά την αξία αυτού του νέου προϊόντος ή τη θέση του
προϊόντος στην αγορά. Ορισμένοι έμποροι λιανικής είναι κάπως πιο προσεκτικοί στη δημιουργία ιδιωτικών ετικετών: θέτουν στόχους διείσδυσης αγοράς και περιθωρίων κέρδους, προσαρμόζουν
αυτούς τους στόχους όπως απαιτείται, ακόμη και αν χρειαστεί να κάνουν αλλαγές σε ζητήματα οργάνωσης, για να δώσουν μεγαλύτερη έμφαση στις ιδιωτικές τους ετικέτες. Αλλά όσοι δεν έχουν ευθυγραμμιστεί με αυτή την τακτική ή δεν έχουν αναπτύξει μια ισχυρή στρατηγική ιδιωτικής ετικέτας, θα αντιμετωπίσουν σύντομα πρόβλημα.
Όσοι έμποροι λιανικής εκμεταλλεύονται τις τρέχουσες συγκυρίες για να ρυθμίσουν εκ νέου τη στρατηγική τους για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας μπορούν να μετατρέψουν αυτή τη
βραχυπρόθεσμη αλλαγή συμπεριφοράς των καταναλωτών (λόγω των συνθηκών που αναφέραμε παραπάνω) σε μια μακροπρόθεσμη πίστη πελατών. Για ορισμένους λιανοπωλητές, η προσφορά
ιδιωτικής ετικέτας μπορεί να ήταν επιτυχής στο περιβάλλον πριν από τον COVID-19, αλλά τώρα απαιτεί επαναξιολόγηση. Για τους λιανοπωλητές που δεν έχουν επενδύσει ουσιαστικά σε προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας, η πραγματοποίηση τολμηρών κινήσεων και επενδύσεων είναι ακόμη πιο επιτακτική και επείγουσα.
Τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή για έναν έμπορο λιανικής να καθορίσει – ή να επαναπροσδιορίσει – τις φιλοδοξίες του για την ιδιωτική του ετικέτα, με βάση εν μέρει το στάδιο ωριμότητας των ιδιωτικών ετικετών στις αγορές-στόχους, στις οποίες δραστηριοποιείται. Βασικοί τομείς στους οποίους πρέπει να τεθούν σχετικοί στόχοι είναι η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, οι αντιλήψεις των πελατών, η διείσδυση στην αγορά, η ποιότητα, η αξία, η κερδοφορία και η ιδιωτική ετικέτα ως κινητήρια δύναμη αφοσίωσης στα καταστήματά του. Το επόμενο βήμα θα ήταν μια αξιολόγηση – για παράδειγμα, μέσω έρευνας πελατών και ανταγωνισμού και οικονομικών αναλύσεων – για να
κατανοήσουμε τη διαφορά μεταξύ της τρέχουσας απόδοσης και των προβλέψεων.
Εν κατακλείδι
Η αύξηση των πωλήσεων ιδιωτικών ετικετών ήταν καλό νέο για τους λιανοπωλητές. Θα επιμείνουν οι καταναλωτές στις ιδιωτικές ετικέτες μετά την πανδημία; Η απάντηση δεν είναι ακόμη ξεκάθαρη – αλλά οι έμποροι λιανικής μπορούν σίγουρα να επηρεάσουν το αποτέλεσμα. Για εκείνους τους λιανοπωλητές, που θέτουν τολμηρές φιλοδοξίες και προχωρούν γρήγορα για να καλύψουν τυχόν
κενά προϊόντων, οι ιδιωτικές ετικέτες μπορούν σύντομα να γίνουν βασικό εργαλείο κερδοφορίας.
Τις πηγές μπορείτε να τις βρείτε ΕΔΩ
Παρόμοια Άρθρα
