Α. ΠΡΟΟΠΤΙΚΗ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ
Η παγκόσμια αγορά καλλυντικών βρίσκεται σε μακροπρόθεσμη ανοδική τάση. Η Euromonitor International εκτιμά ότι η αξία των πωλήσεων ανήλθε σε $500 δισ., το 2019.
Εξαιτίας της πανδημίας, το 2020 καταγράφηκε υποχώρηση της τάξης του 2,7%, ενώ για το 2021 αναμένεται ανάκαμψη 7,9% και επιστροφή στα προ κρίσης επίπεδα των $525 δισ. Η Ευρώπη αποτελεί μία από τις κυριότερες αγορές (€80 δισ., το 2019),
ακολουθούμενη από τις ΗΠΑ (€74 δισ.) και την Κίνα (€55 δισ.). Στην Ευρώπη κυριότερες αγορές είναι η Γερμανία (€14 δισ.), η Γαλλία (€11.4 δισ.), το Ην Βασίλειο (€10.7 δισ.) και
η Ιταλία (€10.5 δισ.). Η Πολωνία κατέχει την 6η θέση με κύκλο εργασιών ύψους €4,1 δισ.
Β. ΔΟΜΗ ΠΟΛΩΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ
Η πολωνική βιομηχανία καλλυντικών παρουσιάζει δυναμική ανάπτυξη, εκ των ταχύτερων στην Ευρώπη, θεωρείται ώριμη, διαφοροποιημένη και ανταγωνιστική. Η ανάπτυξή της βασίζεται στην υψηλή ποιότητα των προϊόντων, στην επάρκεια εξειδικευμένου προσωπικού, τις αυξανόμενες επενδύσεις στην έρευνα και ανάπτυξη και την ευελιξία-ικανότητα προσαρμογής. Η κεντρική γεωγραφική θέση στην Ευρώπη αποτελεί, επίσης, πλεονέκτημα. Το 2020 η αξία της ανήλθε σε €4,1 δισ.
Το 2020, η Πολωνία κατείχε τη 14η θέση στις εξαγωγές καλλυντικών παγκοσμίως. Η οικονομική κρίση που προκλήθηκε από την πανδημία COVID-19 δεν επηρέασε την, εδώ και χρόνια, ανοδική τάση των πολωνικών εξαγωγών, οι οποίες παρουσίασαν, το 2020, ετήσια αύξηση 8,6%. Οι πωλήσεις καλλυντικών σημείωσαν, την ίδια περίοδο, συγκριτικά μικρή μείωση πωλήσεων, της τάξης του 0,3% (η παγκόσμια αγορά καλλυντικών συρρικνώθηκε κατά 4,2%).
Οι ξένες εταιρείες με παγκόσμια παρουσία αντιπροσωπεύουν το 50% των πωλήσεων, με τη L’Oreal να έχει μερίδιο 12%, ακολουθούμενη από άλλες επτά εταιρείες με μερίδιο 3,3-6,8%. Η Laboratorium Kosmetyczne είναι η μεγαλύτερη πολωνική εταιρεία με μερίδιο 1,9% (9η θέση). Συνολικά, δραστηριοποιούνται 80 μεγάλου και μεσαίου μεγέθους εταιρείες, ενώ άλλες 20 καλύπτουν το τμήμα των καλλυντικών πολυτελείας. Σε επίπεδο επωνυμιών, η NIVEA βρίσκεται στην πρώτη θέση με μερίδιο 2,5%, ενώ συνολικά οι 20 πρώτες αντιπροσωπεύουν μόλις το 25% της αγοράς. Στις πρώτες 20 περιλαμβάνονται 5 πολωνικές επωνυμίες (Ziaja, Lirene, Soraya, AA, Bielenda), γεγονός που αποδεικνύει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στα τοπικά προϊόντα.
Σημειώνεται ότι, εταιρείες, όπως L’Oréal ή Avon, λειτουργούν εκ των μεγαλύτερων εργοστασίων τους στην Ευρώπη, στην Πολωνία. Χάρη στην παρουσία των πολυεθνικών, οι πολωνοί παραγωγοί αναγκάστηκαν να βελτιώσουν την ποιότητα των προϊόντων τους, να επενδύσουν σε νέες τεχνολογίες, στην έρευνα και ανάπτυξη και στην κατάρτιση του προσωπικού.
Η ευρύτερη αγορά προϊόντων ομορφιάς και περιποίησης, εμφανίζει συνεχή ανοδική πορεία τις τελευταίες δύο δεκαετίες, με την αξία της να υπολογίζεται σε PLN 19,4 δισ., το 2019. Σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor International, το 2020 σημειώθηκε υποχώρηση της τάξης του 5,7%, αλλά εκτιμάται ότι το 2021 θα επιστρέψει στα προ κρίσης επίπεδα. Υπολογίζεται ότι το 2024 η αξία της θα ανέλθει σε PLN 22,1 δισ. Η αξία του τμήματος των καλλυντικών αποτιμάται σε PLN 14,4 δισ. Ηγετική θέση έχει η L’Oreal, με μερίδιο 10%. Οι πωλήσεις μασκών προσώπου ομορφιάς κατέγραψαν την υψηλότερη αύξηση (37%), ενώ προβλέπεται ότι συνολικά οι πωλήσεις θα έχουν ετήσιο ρυθμό αύξησης 3% έως το 2024. Λόγω της αβεβαιότητας και της τάσης των καταναλωτών να αποταμιεύουν σε περιόδους κρίσης, οι πωλήσεις καλλυντικών πολυτελείας μειώθηκαν κατά 17%, από PLN 998 εκ. το 2019, σε PLN 883 εκ. το 2020. Οι πωλήσεις αρωμάτων σημείωσαν τη μεγαλύτερη πτώση και οι μάσκες προσώπου ομορφιάς την μικρότερη. Στα αρώματα, κυριαρχεί η L’Oreal (μερίδιο 30%) και έπονται η Chanel (12,5%) και η Paco Rabanne (11,6%). Κυριότερες επωνυμίες είναι οι Giorgio Armani (13,8%), Chanel (12,5%) και Yves Saint Laurent (8,4%).
ΖΗΤΗΣΗ
Η αγορά προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) της Πολωνίας υπολογίζεται σε €48,3 δισ., επιμεριζόμενη σε τρόφιμα €34,3 δισ., καλλυντικά και οικιακής φροντίδας €7,6 δισ. και καπνικά προϊόντα €6,6 δισ. Η κατηγορία καλλυντικών1 αποτιμάται σε €4,1 δισ. Η ετήσια κατά κεφαλήν δαπάνη για καλλυντικά ήταν €108, το 2019, έναντι μέσου όρου €138 στην ΕΕ.
Την περίοδο 2017-2019, η πολωνική αγορά καλλυντικών αυξήθηκε κατά μέσο όρο 2,4% ετησίως, ενώ εκτιμάται ότι, λόγω της πανδημίας θα εμφανίσει αρνητικό ρυθμό ανάπτυξης -0,3%, τη διετία 2020-2021. Οι προβλέψεις για την περίοδο 2022-2025 είναι θετικές, με μέση ανάπτυξη 4,4% ετησίως, γεγονός που θα επιτρέψει μεγέθυνση της αγοράς στα €4,7 δισ. το 2025, από €4,1 δισ. το 2020. Το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς (50%) κατέχουν τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας, οι πωλήσεις των οποίων ανήλθαν σε €2 δισ.
Τον Ιούλιο του 2020, οι πωλήσεις καλλυντικών είχαν συνολική ετήσια αύξηση PLN €28 εκ. (κυλιόμενος δείκτης / ΜΑΤ). Οι τοπικές εταιρείες είχαν θετικό κύκλο εργασιών PLN 68,8 εκ. και οι διεθνείς εταιρείες αρνητικό PLN -41,2 εκ.
Εκ των 10 μεγαλύτερων κατηγοριών καλλυντικών, ανάπτυξη σημείωσαν, το 2020, οι πωλήσεις αφρόλουτρων, προϊόντων περιποίησης σώματος, οδοντόπαστας, σαπουνιών,
ενώ υποχώρησαν οι βαφές προσώπου, μακιγιάζ, ξυράφια.
Οι ξένες εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων όσων έχουν δική τους παραγωγή στην Πολωνία, κυριαρχούν στις πωλήσεις στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Οι τοπικές εταιρείες εμφανίζουν αξιόλογη παρουσία στα προϊόντα περιποίησης προσώπου, φροντίδας σώματος, μακιγιάζ και σαπουνιού.
ΔΙΚΤΥΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ
Στην Πολωνία λειτουργούν 94.000 καταστήματα στον τομέα προϊόντων καλλυντικών και οικιακής φροντίδας. Τα παντοπωλεία-φαρμακεία (drugstores) αποτελούν το κυριότερο κανάλι διανομής για τα καλλυντικά με μερίδιο 65%, ενώ ακολουθούν οι εκπτωτικές
αλυσίδες (discounters) με 18%, οι υπεραγορές-σουπερμάρκετ (HM/SP) με 13% και τα πολύ μικρά καταστήματα (small format) με 4%. Παρατηρείται τάση μείωσης των μικρών καταστημάτων, σταθερής αύξησης των εκπτωτικών και σταθεροποίησης των
παντοπωλείων-φαρμακείων. Tο 83% των πωλήσεων πραγματοποιούνται σε φυσικά καταστήματα και το 17% διαδικτυακά. Ηγετική θέση στη λιανική έχει η εξειδικευμένη
εταιρεία Rossmann, με μερίδιο 22,7%, ακολουθούμενη από την εκπτωτική αλυσίδα σουπερμάρκετ Biedronka με 8,7%. Το δίκτυο λιανικής εμφανίζει διαχρονικά τάση συγκέντρωσης, καθώς το μερίδιο των 5 πρώτων διανομέων αυξήθηκε από 36,2% το 2015
σε 41,4% το 2018.
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΤΑΣΕΙΣ
Τα φυσικά καλλυντικά αντιπροσωπεύουν το 4% της συνολικής αγοράς καλλυντικών, μερίδιο που εκτιμάται ότι θα διευρυνθεί, σε συνάρτηση με τις τάσεις που σχετίζονται με υγιεινό τρόπο ζωής. Η αύξηση της δημοτικότητας των φυσικών καλλυντικών συνδέεται,
επίσης, με την αυξανόμενη οικολογική συνείδηση των καταναλωτών.
Προτιμούνται καλλυντικά που προάγουν την ευεξία και προσφέρουν ολιστικά οφέλη στο σώμα με κλινικά αποδεδειγμένη απόδοση.
Η ζήτηση για βιολογικά, οικολογικά και vegan καλλυντικά έχει αυξητική τάση. Αυξάνεται η τάση για μινιμαλιστικές συσκευασίες, από ανακυκλώσιμα ή βιοδιασπώμενα υλικά.
Οι Πολωνέζες εστιάζουν στη φυσικότητα: υγιή, λαμπερή εμφάνιση, χωρίς υπερβολικό μακιγιάζ στο πρόσωπο, ενώ αυξάνεται η χρήση μασκών που εφαρμόζουν τη νύχτα, όχι μόνο για το πρόσωπο, αλλά και για το σώμα, τα χέρια και τα χείλη.
Αυξητική είναι η χρήση υπηρεσιών βουρτσίσματος, ρολού και το μασάζ σε πρόσωπο και σώμα. Για το σκοπό αυτό, χρησιμοποιούνται λίθοι με ιδιαίτερες ιδιότητες και φυσικές πρώτες ύλες, όπως ίνες μπαμπού, κάνναβη. ή έλαιο φραγκοσυκιάς.
Αποδίδεται σημασία στην προστασία από την υπεριώδη ακτινοβολία όχι μόνο του προσώπου, αλλά και του σώματος. Εκτός από τις κρέμες, φίλτρα έχουν, επίσης, οι λοσιόν σώματος και τα καλλυντικά μακιγιάζ.
Το φθινόπωρο και το χειμώνα, οι γυναίκες χρησιμοποιούν προϊόντα για προστασία του δέρματος από τις αρνητικές επιπτώσεις της αιθαλομίχλης. Οι Πολωνέζες φροντίζουν τα μαλλιά τους χρησιμοποιώντας σαπούνια, τονωτικά,
scrub απολέπισης, σαπούνια, λάδια, φίλτρα για προστασία από τη ζέστη και τον ήλιο.
Εισαγωγές
Οι εισαγωγές καλλυντικών έχουν σταθερά ανοδική τάση, με την αξία τους να έχει τετραπλασιαστεί την περίοδο 2005-2020. Μεγάλο μέρος των εισαγωγών αφορά σε προϊόντα πολυεθνικών, με παρουσία στην εγχώρια αγορά, τα οποία παράγονται σε άλλες χώρες. Επιπλέον, ο κατακερματισμός της αγοράς ευνοεί την εισαγωγή επωνυμιών ή εξειδικευμένων προϊόντων και καλλυντικών από χώρες με ιδιαίτερη καταναλωτική κουλτούρα (λ.χ. Ιαπωνία, Ν. Κορέα).
Βασικοί προμηθευτές είναι οι Γερμανία, Γαλλία και Ολλανδία με μερίδια 26%, 13%, 11%, αντιστοίχως, ενώ ακολουθούν Ην. Βασίλειο, Βέλγιο, Ιταλία και Τσεχία. Διαχρονικά, παρατηρείται μείωση του μεριδίου των εισαγωγών από Γερμανία, Γαλλία και Ην. Βασίλειο (από 62% το 2005, σε 46% το 2020). Παρατηρείται, επίσης, υποχώρηση του μεριδίου της Τουρκίας (από 2,9% σε 0,7%) και της Σλοβενίας (από 2,3% σε 0,5%).
Αντίθετα, καταγράφεται αύξηση του μεριδίου του Βελγίου (από 2,7% σε 8,3%), της Τσεχίας (από 3,5% σε 6,1%) και της Κίνας (από 0,3% σε 2,4%). Παρατηρείται, τέλος, εξειδίκευση όσον αφορά συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων όπως σκευάσματα περιποίησης δέρματος και καλλωπισμού (Ν. Κορέα και Ιαπωνία με μερίδιο 92% και 98%, αντίστοιχα, επί συνολικών εξαγωγών χωρών τους στα καλλυντικά), σκευάσματα μαλλιών (μερίδιο 87% των συνολικών εισαγωγών από Ρουμανία), προϊόντα ξυρίσματος (76% των εισαγωγών από τη Βουλγαρία), προϊόντα στοματικής υγιεινής (57% των εισαγωγών από τη Σλοβακία), φαινόμενο που εξηγείται, στην πλειοψηφία των περιπτώσεων, από τη λειτουργία στις συγκεκριμένες χώρες μονάδων παραγωγής πολυεθνικών εταιρειών.
Εξαγωγές
Οι εξαγωγές καλλυντικών έχουν, τις τελευταίες δύο δεκαετίες, ανοδική πορεία, σχεδόν πενταπλασιάζοντας την αξία τους, από €0,8 δισ. το 2005 σε €3,8 δισ. το 2021. Το 2021 παρουσίασαν ετήσια αύξηση 3,7%. Κύριες αγορές για τα πολωνικά προϊόντα ήταν, το
2021, οι Γερμανία (μερίδιο 18,8%), Ρωσία (8,5%), Ην. Βασίλειο (7,7%), Βέλγιο (7,2%) και Τσεχία (7,0%). Βασικές κατηγορίες πολωνικών εξαγωγών είναι προϊόντα περιποίησης δέρματος και ομορφιάς (μερίδιο 40%), προϊόντα ξυρίσματος (13-14%). Για ορισμένες κατηγορίες, ξεχωρίζει ένας βασικός αγοραστής, όπως η Γερμανία για το σαπούνι (63% των συνολικών εξαγωγών) και τα είδη στοματικής υγιεινής (19%). Υπερσυγκέντρωση σε
λίγες κατηγορίες προϊόντων χαρακτηρίζουν τις εξαγωγές στη Σ. Αραβία (87% προϊόντα περιποίησης δέρματος), το Ισραήλ (75% είδη στοματικής υγιεινής), η Βραζιλία (76% αρώματα), Ιρλανδία και Αλγερία (50% προϊόντα ξυρίσματος).
Χώρες προορισμού πολωνικών εξαγωγών καλλυντικών (€ εκ.)
Οι εξαγωγές αντιστοιχούν στο 80-90% των εσόδων των θυγατρικών διεθνών εταιρειών, ενώ για τις εγχώριες επιχειρήσεις το αντίστοιχο μερίδιο είναι περιορισμένο, με λίγες εξαιρέσεις, όπως Eveline Cosmetics (70-80%) και Inglot (46%), ενώ ακολουθούν οι Dr
Irena Eris(25%), Torf Corporation (21%), Oceanic’s(13%), the Joanna Cosmetic Laboratory (7%), όταν ο μέσος όρος για το σύνολο των επιχειρήσεων ήταν 36%, το 2019 (έναντι 57% το 2017). Σε όρους αξίας εξαγωγών, η Πολωνία κατέχει την 5η θέση στην ΕΕ (6η στην Ευρώπη).
ΕΛΛΗΝΙΚΕΣ ΕΠΕΝΔΥΣΕΙΣ ΣΤΗΝ ΠΟΛΩΝΙΑ
Παρουσία στην αγορά της Πολωνίας έχει, από το 2000, ο Όμιλος Σαράντη, μέσω της Sarantis Poland (poland.sarantisgroup.com), με μονάδα παραγωγής και δίκτυο διανομής (προϊόντα προσωπικής φροντίδας, καλλυντικά πολυτελείας, προϊόντα οικιακής φροντίδας). Το 2020 εξαγόρασε την πολωνική εταιρεία καλλυντικών LUKSJA και το 2022 την εταιρεία καταναλωτικών προϊόντων οικιακής χρήσης STELLA PACK.
Η πολωνική αγορά λιανικού εμπορίου είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική, με μεγάλο αριθμό καταστημάτων και μη ενοποιημένη δομή, με μεγάλη ποικιλία μορφών και τύπων καταστημάτων.
Οι καταναλωτές είναι δραστήριοι και ευέλικτοι. Ψωνίζουν συχνά, αναζητώντας τις καλύτερες ευκαιρίες. Επιτυχείς προωθητικές ενέργειες τους ωθούν σε συχνές αλλαγές καταστημάτων.
Ο τομέας προϊόντων ταχείας κατανάλωσης (FMCG) και ειδικότερα το τμήμα προϊόντων καλλωπισμού και οικιακής φροντίδας επέδειξαν δυναμική ανάπτυξη, παρά τις δυσμενείς συνθήκες λόγω πανδημίας.
Οι τοπικές επιχειρήσεις διαθέτουν προϊόντα που ανταγωνίζονται εκείνα των διεθνών εταιρειών.
Η αγορά καλλυντικών της Πολωνίας είναι δυναμική, με μοχλούς ανάπτυξης την καινοτομία και την υιοθέτηση νέων τάσεων, ενώ οι καταναλωτές αναζητούν καινούργια προϊόντα για τα οποία είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν το αντίτιμο.
