Τα βραβεία ποιότητας έχουν κατακτήσει τα τελευταία χρόνια κεντρική θέση στην επικοινωνία των ελληνικών τροφίμων. Όμως πόσο ουσιαστικό ρόλο παίζουν πραγματικά στις διεθνείς αγορές; Για τον Χάρη Τζαννή, Δημοσιογράφο Γεύσης και Συνδιοργανωτή των Athens Fine Food Awards (AFFA), ένα βραβείο δεν είναι ούτε μαγικό κλειδί ούτε απλό διακοσμητικό στο label. Είναι δείκτης αξιοπιστίας – μόνο όταν στηρίζεται σε διαφάνεια, επαγγελματική αξιολόγηση και, κυρίως, σε συνέπεια.
Όπως επισημαίνει, τα ελληνικά προϊόντα έχουν διανύσει σημαντική απόσταση τα τελευταία χρόνια, με εντυπωσιακή ποιοτική αναβάθμιση και μεγαλύτερη ωριμότητα στην πρωτογενή παραγωγή. Παρ’ όλα αυτά, η «ελληνική ποιότητα» δεν είναι πάντα αυτονόητα κατανοητή στο εξωτερικό. Χρειάζεται μετάφραση, σωστό αφήγημα και, πάνω απ’ όλα, οργανοληπτική εμπειρία. Σε αυτό το σημείο, ο τουρισμός και η άμεση επαφή με την ελληνική γαστρονομία λειτουργούν ως καταλύτες για την κατανόηση της πραγματικής αξίας των προϊόντων.
Ταυτόχρονα, ο Χάρης Τζαννής δεν διστάζει να αναδείξει τις παγίδες: την υπερβολική προσκόλληση στα βραβεία ως αυτοσκοπό, την πληθώρα διαγωνισμών με καθαρά επικοινωνιακό χαρακτήρα, αλλά και την αυτοαναφορική αφήγηση που συχνά αγνοεί το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Για να αποκτήσει ένα ελληνικό προϊόν ουσιαστική εξαγωγική δυναμική, το βραβείο πρέπει να λειτουργεί ως ένα από τα συστατικά μιας συνολικής στρατηγικής ποιότητας, branding και αγοράς – όχι ως άλλοθι επιτυχίας.
Τα βραβεία ποιότητας, όπως τα AFFA, είναι σήμερα εργαλείο προβολής ή
ουσιαστικός δείκτης αξιοπιστίας για τις διεθνείς αγορές;
Τα βραβεία ποιότητας και γεύσεις AFFA αποτελούν για τον παραγωγό ένα εργαλείο
αξιολόγησης, τοποθέτησης και προβολής ενός προϊόντος στην αγορά της εστίασης
και για τον καταναλωτή/επαγγελματία της εστίασης έναν δείκτη αξιοπιστίας του
προϊόντος το οποίο έχει εκτεθεί και αξιολογηθεί από επαγγελματίες του κλάδου.
Βασική προϋπόθεση των παραπάνω είναι η αξιοπιστία και διαφάνεια της
διαδικασίας καθώς και το επίπεδο της επιτροπής αξιολόγησης που εγγυόνται την
αντικειμενική και επαγγελματική αξιολόγηση ενός προϊόντος
Πώς έχει αλλάξει το επίπεδο των ελληνικών προϊόντων που συμμετέχουν στα
AFFA τα τελευταία χρόνια; Υπάρχει ωρίμανση ή απλώς περισσότερη συμμετοχή;
Είναι αλήθεια πως η ποιοτική αναβάθμιση των προϊόντων είναι εντυπωσιακή και
μας δίνεται η ευκαιρία να παρακολουθήσουμε στη διάρκεια των τελευταίων ετών
την εξέλιξη της πρωτογενούς παραγωγής και την επιχειρηματική ωρίμανση του
κλάδου των προϊόντων διατροφής. Μας χαροποιεί ιδιαίτερη όχι τόσο η ποσοτική
συμμετοχή αλλά η εμφανής ποιοτική αναβάθμιση που καθιστά τα ελληνικά
προϊόντα περισσότερο ανταγωνιστικά και σε διεθνές πλέον επίπεδο αν και έχουμε
ακόμη να διανύσουμε δρόμο
Ποια στοιχεία αναζητούν πλέον οι επιτροπές αξιολόγησης που ίσως δεν
ενδιέφεραν τόσο παλαιότερα; (π.χ. συνέπεια, καθαρότητα, αφήγημα,
βιωσιμότητα).
Σίγουρα η εξέλιξη των διατροφικών συνηθειών σε παγκόσμιο επίπεδο μας ωθεί
κάθε χρόνο να επαναπροσδιορίζουμε την αξιολογική μας προσέγγιση στην
σύγχρονη εποχή. Έτσι, το βασικό στοιχείο αξιολόγησης παραμένει η γεύση και η
ποιότητα της πρώτης ύλης ενώ τα τελευταία χρόνια σημαντικοί παράγοντες είναι η
καινοτομία και η σχέση του προϊόντος με τη βιώσιμη ανάπτυξη και την επίδραση
του στο περιβάλλον. Επίσης, ένα προϊόν που πληροί χαρακτηριστικά όπως η
εποχικότητα, η αυθεντικότητα, η τοπικότητα, οι διατροφικές συνήθειες, η
παράδοση και ταυτόχρονα καλύπτει μια διατροφική ανάγκη της εποχής γίνεται
δεκτό σίγουρα με μεγαλύτερη αποδοχή αξιολόγησης
Πόσο «κατανοητή» είναι η έννοια της ελληνικής ποιότητας για έναν αγοραστή
εκτός Ελλάδας; Χρειάζεται μετάφραση;
Εδώ συμβαίνει κάτι αρκετά γοητευτικό και οξύμωρο το οποίο όμως έχει λογική
εξήγηση. Στο εξωτερικό η ποιότητα της πρώτης ύλης των ελληνικών προϊόντων δεν
γίνεται εύκολα αντιληπτή και χρειάζεται αρκετός κόπος ή όπως εσείς σημειώνετε
«μετάφραση» για να γίνει μερικώς αντιληπτή. Έτσι, τα ελληνικά προϊόντα, στα
οποία η φήμη της επιχειρηματικότητας στην Ελλάδα προηγείται καθαυτών των
προϊόντων, συχνά δυσκολεύονται να ακολουθήσουν τους δρόμους που θα τους
άξιζαν. Οι καταναλωτές του εξωτερικού στην πλειονότητα τους καταναλώνουν με
βάση στερεοτυπικές απόψεις για το φαγητό και category brands που για την
Ελλάδα σχηματοποιούνται σε προϊόντα όπως το γιαούρτι, το ελαιόλαδο, η φέτα, οι
ελιές. Όσοι όμως καταναλωτές έτυχε να έρθουν κάποια στιγμή σε επαφή
οργανοληπτικά, είτε λόγω του Τουρισμού, είτε λόγω κάποιας γευσιγνωσίας με την
ελληνική κουζίνα και τα ελληνικά προϊόντα αντιλαμβάνονται αμέσως την διαφορά
στην ουσία της γεύσης και της ποιότητας των προϊόντων. Με λίγα λόγια ο
Τουρισμός και η επαφή με την τοπική γαστρονομία αποτελεί αυτή τη στιγμή το
ισχυρότερο εργαλείο ανάδειξης της ελληνικής κουζίνας και των προϊόντων μας.
Βλέπετε προϊόντα που έχουν βραβευτεί να κάνουν πράγματι καλύτερη πορεία στις
εξαγωγές ή τα βραβεία μένουν συχνά στο επίπεδο του επικοινωνιακού badge;
Οι περισσότεροι παραγωγοί δυστυχώς επαναπαύονται στην αναγνώριση των
βραβείων και αναλώνονται σε μια απρόσωπη επικοινωνιακή διαδικασία ανάδειξης.
Έτσι, είναι λιγότερα τα προϊόντα εκείνα που πραγματικά ωθούνται από μία
αξιολόγηση εφόσον δεν καταφέρνουν να την ενσωματώνουν στο εταιρικό
storytelling ώστε να αναδείξουν συνολικά το brand τους. Επίσης, παρατηρώ πως η
πληθώρα διαγωνισμών αξιολόγησης και μάλιστα διαφορετικών κριτηρίων, πολλών
δε εξ αυτών με καθαρά επικοινωνιακό χαρακτήρα, δημιουργούν σύγχυση στο
καταναλωτικό κοινό
Ποια είναι τα πιο συχνά λάθη που κάνουν οι Έλληνες παραγωγοί όταν πιστεύουν
ότι ένα βραβείο αρκεί για να ανοίξει αγορές;
Να ξεκινήσουμε από τα βασικά: Στη διαδρομή για να ανοίξει μία αγορά τον πιο
σημαντικό ρόλο κατέχει η ποιότητα του προϊόντος και το κατά πόσο καλύπτει μια
πραγματική ανάγκη της αγοράς. Ένα προϊόν χωρίς ποιότητα είναι δεδομένο πως θα
προωθηθεί βάσει τιμής και μόνο, οπότε θα αναζητά αγορές για μεγάλες ποσότητες
σε πολύ χαμηλή τιμή, ενώ ένα προϊόν που δεν καλύπτει κάποια ανάγκη θα
αγκομαχεί να βρει δοκιμαστές αλλά θα δυσκολεύεται στους αγοραστές. Από κει και
πέρα, το δίκτυο διανομής, η συνέπεια εξυπηρέτησης, η συσκευασία, το storytelling
αποτελούν επιπλέον στοιχεία ενίσχυσης ενός brand. Τα βραβεία πιστοποιούν την
ποιότητα και ενδυναμώνουν τα σημαντικά στοιχεία του branding όπως είναι για
παράδειγμα το storytelling. Έτσι, με δεδομένη την ποιότητα και την κάλυψη κάποιας
ανάγκης, όσα βραβεία και να έχει ένα προϊόν εάν δεν έχει συνεπές δίκτυο διανομής
ή συνέπεια στην παραγωγή ή κατάλληλη εμπορική πολιτική δύσκολα θα ανοίξει μια
αγορά, Θα έλεγα πως το βραβείο είναι ένα από τα συστατικά που νοστιμίζει μια
επιτυχημένη συνταγή αρκεί όλα τα υλικά αυτής να είναι καλά και να προσέχεις στο
«μαγείρεμα»
Υπάρχουν κατηγορίες ελληνικών προϊόντων που θεωρείτε ότι αδικούνται ή δεν
έχουν ακόμη αξιοποιήσει τη δυναμική τους;
Σίγουρα υπάρχουν και η πρώτη κατηγορία που μου έρχεται πολύ εύκολα στο μυαλό
είναι τα ελληνικά βότανα. Αυτός ο εθνικός διατροφικός θησαυρός που ακόμη και
στη χώρα μας δεν έχει αξιοποιηθεί όσο θα έπρεπε, συχνά θα έλεγα έχει απαξιωθεί
κιόλας, παραμένει για το εξωτερικό ένα καλά κρυμμένο μυστικό. Δεν θα ήθελα να
υπερθεματίσω αναλυτικά αλλά να διατυπώσω μια ερώτηση αφήνοντας τον
αναγνώστη να αναρωτηθεί. «Πόσοι από εμάς γνωρίζουμε το matcha tea ή το
πράσινο τσάι και πόσο αποδεκτά είναι αυτά στην ελληνική αγορά ή
χρησιμοποιούνται στην εστίαση;». Τσάι του Βουνού [Σιδερίτης, Μαλοτήρα],
Χαμομήλι, δίκταμο, φασκόμηλο, λουίζα κτλ. Θρεπτική αξία, γεύση και ποιότητα στο
μάξιμουμ. Ας αναρωτηθούμε λοιπόν.
Πόσο σημαντική είναι η συνέπεια ενός προϊόντος στο χρόνο σε σχέση με την
«πρώτη εντύπωση» σε έναν διαγωνισμό;
Η συνέπεια είναι από τα βασικότερα χαρακτηριστικά της παραγωγής προϊόντος
καθώς επιβεβαιώνει ή όχι την «υπόσχεση» που δόθηκε εξ αρχής. Τα AFFA ξέρετε
δεν είναι βραβεία που επιδιώκουν να ικανοποιήσουν τη ματαιοδοξία της
αναγνώρισης ενός παραγωγού μια δεδομένη στιγμή αλλά αποτελούν μια επίπονη
διαδικασία αξιολόγησης, τυφλής γευσιγνωσίας που επιδιώκουν να αναγνωρίσουν
την προσπάθεια δημιουργίας του παραγωγού και παράδοσης στην αγορά ενός
εξαιρετικού προϊόντος με γνώμονα την ποιότητα και τη συνέπεια στον χρόνο.
Σεβόμαστε τον παραγωγό και την προσπάθεια του και ανταποδίδουμε αναγνώριση
του κόπου του και της συνέπειας του. Γι’ αυτό το λόγο καλούμε τους παραγωγούς
να συμμετέχουν κάθε χρόνο στη διαδικασία ώστε να ανανεώνουμε αυτή τη σχέση
αμοιβαίου σεβασμού στη βάση της συνέπειας. Εξάλλου η αγορά γρήγορα
αναγνωρίζει ένα βραβευμένο προϊόν που δεν έχει συνέπεια και το αποβάλλει
φυσικά.
Ως δημοσιογράφος γεύσης, τι πιστεύετε ότι λείπει σήμερα από την αφήγηση του
ελληνικού τροφίμου στο εξωτερικό;
Θεωρώ πως υπάρχουν δύο στοιχεία σημαντικά στα οποίο οι επιδόσεις μας είναι
ελλιπείς. Το πρώτο είναι η έλλειψη ενιαίας αφήγησης, που εξηγείται εν μέρει από
τον πολυδιάστατο χαρακτήρα της ελληνικής κουζίνας. Καλώς η κακώς η ελληνική
κουζίνα δεν είναι ενιαία και διαθέτει πολλά τοπικά χαρακτηριστικά που
δυσκολεύουν μια στιβαρή και ξεκάθαρη αφήγηση στο εξωτερικό. Δεν έχουμε ακόμη
βρει τον τρόπο να χρησιμοποιήσουμε τη δυναμική της ποικιλομορφίας ως
πλεονέκτημα όπως έκαναν οι γείτονες Ιταλοί φερειπείν
Το δεύτερο και για μένα σημαντικότερο στοιχείο είναι ο επιμένων αυτοαναφορικός
χαρακτήρας της αφήγησης μας, ειδικά στο εξωτερικό όπου τα ελληνικά προϊόντα
παρουσιάζονται κυρίως με αφηγήσεις που στο κέντρο τους έχουν την ελληνική
ανάγκη και σκέψη χωρίς να αναγνωρίζουν το κοινό στο οποίο απευθύνονται.
Χαρακτηριστική είναι η προσπάθεια πολλών παραγωγών να συνδέσουν τα προϊόντα
τους με την αρχαιότητα καθώς πιστεύουν πως η σύνδεση αυτή προσθέτει την
υπεραξία που χρειάζεται το προϊόν, λες και ο Ισπανός καταναλωτής θα προτιμήσει
το ελληνικό ελαιόλαδο επειδή η Θεά Αθηνά χάρισε ένα δέντρο στην πόλη των
Αθηνών ή επειδή ήταν η τροφή του Δία.
Στα αυτιά των άλλων λοιπόν θα ηχήσει η αφήγηση μας ως μελωδία όταν
επικεντρωθούμε πρωτίστως στο «γιατί», κατόπιν στο «πως» και τελικά στο «τι»
παράγουμε και όχι το αντίθετο όπως είναι σήμερα.
Αν ένας ξένος αγοραστής σας ρωτούσε «τι σημαίνει πραγματικά ένα ελληνικό
βραβείο ποιότητας», τι θα του απαντούσατε;
Εμπιστοσύνη. Μιλώντας πάντα για τα AFFA θα του έλεγα ξεκάθαρα πως ένα
βραβείο σημαίνει εγγύηση ποιότητας και εκπλήρωση μιας υπόσχεσής πως αυτό που
θα γευτεί θα είναι πληρέστερο από αυτό που αναμένει.
