Πουλάει σήμερα το ελληνικό ελαιόλαδο ως προϊόν ή ως ιστορία; Για τον Γιάννη Καρβέλα, Σύμβουλο Επιχειρήσεων Αγροδιατροφικού Τομέα και Διευθυντή της PARATUS Europe, η απάντηση είναι σκληρή αλλά απολύτως ξεκάθαρη: στις διεθνείς αγορές, το ελληνικό ελαιόλαδο εξακολουθεί να εξάγεται κυρίως ως πρώτη ύλη και όχι ως τυποποιημένο, διαφοροποιημένο προϊόν υψηλής αξίας.
Με το 80% των εξαγωγών να πραγματοποιείται χύδην και μόλις το 20% να αφορά τυποποιημένο εξαιρετικό παρθένο ελαιόλαδο, το πρόβλημα δεν είναι η ποιότητα — αλλά η στρατηγική. Όπως επισημαίνει, η υπερβολική έμφαση στο packaging, χωρίς αντίστοιχη φροντίδα στο περιεχόμενο, η σύγχυση γύρω από τις ποιοτικές κατηγορίες και η έλλειψη συνέπειας παρτίδας–παρτίδας υπονομεύουν κάθε προσπάθεια premium τοποθέτησης.
Την ίδια στιγμή, η άγνοια των καταναλωτών για βασικές έννοιες όπως οι οργανοληπτικές ιδιότητες, η πραγματική σημασία της οξύτητας ή το πώς χρησιμοποιείται το ελαιόλαδο στην καθημερινή διατροφή, αποκαλύπτει ένα κρίσιμο κενό: αυτό της εκπαίδευσης της αγοράς. Για τον Γιάννη Καρβέλα, η λύση περνά μέσα από τη γευσιγνωσία, τους επισκέψιμους χώρους, τη βιωματική εμπειρία και –κυρίως– τη συνέπεια στον χρόνο.
Στη συνέντευξη που ακολουθεί, αναλύει με ειλικρίνεια τα διαρθρωτικά λάθη, τις πραγματικές προκλήσεις και τα επόμενα βήματα που πρέπει να γίνουν ώστε το ελληνικό ελαιόλαδο να σταματήσει να ανταγωνίζεται στην τιμή και να διεκδικήσει τη θέση που του αξίζει στη διεθνή αγορά: αυτή της αξιοπιστίας, της ποιότητας και της μακροπρόθεσμης στρατηγικής.
Στις διεθνείς αγορές, το ελληνικό ελαιόλαδο πουλάει περισσότερο ως προϊόν ή ως
ιστορία;
Δυστυχώς δεν υπάρχουν τέτοια στοιχεία, μιας και οι πωλήσεις τυποποιημένου
εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου είναι περίπου το 20% στο σύνολο της ποσότητας
που εξάγεται, έναντι 80% που εξάγεται χύδην. Στο ποσοστό του 20%
περιλαμβάνονται και οι ποσότητες που θα πωληθούν σε Έλληνες μετανάστες.
Πόσο καλά καταλαβαίνουν πραγματικά οι ξένοι αγοραστές τις ποιοτικές
διαβαθμίσεις του ελαιολάδου και πού χάνεται συχνά το μήνυμα;
Δυστυχώς το ποσοστό του εξαιρετικού παρθένου ελαιολάδου έναντι όλων των ελαίων είναι
πολύ μικρό με μεγάλους νικητες τα σπορέλαια. Ακόμη όμως και μεταξύ των ελαιολάδων
στις μεγάλες αλυσίδες τροφίμων υπερτερεί η πώληση του ραφιναρισμένου ελαιολάδου
έναντι του εξαιρετικού παρθένου. Κυρίως λόγω άγνοιας του καταναλωτή για τις κατηγορίες
και για τα οργανοληπτικά χαρακτηριστικά και η επιλογή γίνεται μόνο με βάση την οξύτητα
όπου στο μεν εξαιρετικό παρθένο η οξύτητα είναι έως 0,8% ενώ στο ραφιναρισμένο
ελαιόλαδο είναι 1%. Όπου οι αγορές (και οι καταναλωτές τους) είναι σοβαρές έχουμε
σαφώς επιλογή και με χαμηλότερη οξύτητα και με αρμονία στα οργανοληπτικά
χαρακτηριστικά.
Υπάρχει σήμερα υπερπροσφορά «εξαιρετικού παρθένου» χωρίς αντίστοιχη
ποιότητα; Και αν ναι, πώς επηρεάζει αυτό την εικόνα της Ελλάδας;
Ξεκαθαρίζω πως η ποιότητα είναι υποκειμενική και ορίζεται ως τέτοια και από τον
διεθνή οργανισμό ISO. Όμως ειδικά στις δύσκολες καλλιεργητικά χρονιές έχουμε
υπερπροσφορά ποσοτήτων κοντά στα υψηλότερα όρια της νομοθεσίας και εκεί
είναι το πρόβλημα μιας και δεν μπορεί να διακρίνει στη γεύση ο καταναλωτής τα
πλεονεκτήματα του εξαιρετικού παρθένου.
Ποιο είναι το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι Έλληνες παραγωγοί όταν
προσπαθούν να τοποθετηθούν premium στο εξωτερικό;
Για πολλά χρόνια υπήρχαν εταιρείες που επένδυσαν σε ακριβές φιάλες, χωρίς να
δίνουν αντίστοιχη σημασία στο περιεχόμενο. Μπορεί το τρόφιμο την 1 η φορά να
αγοράζεται με το μάτι αλλά την 2 η αγοράζεται με το στόμα. Αποτέλεσμα σχεδόν
όλες αυτές οι προσπάθειες να αποτύχουν. Η επιτυχία υπάρχει μόνο στο προϊόν και
εκεί πρέπει να δίδεται η βαρύτητα.
Πόσο κρίσιμη είναι η συνέπεια παρτίδας–παρτίδας για έναν διεθνή αγοραστή και
πόσο έτοιμη είναι η Ελλάδα να την εγγυηθεί;
Απόλυτα κρίσιμη και για τον αγοραστή χονδρικής αλλά και για τον τελικό
καταναλωτή. Οι εταιρείες που δίδουν μεγάλη βαρύτητα στην εφαρμογή των ορθών
πρακτικών στην καλλιέργεια, συγκομιδή, ελαιοποίηση, αποθήκευση και
τυποποίηση φυσικά και μπορούν να το εγγυηθούν.
Πιστεύετε ότι το ελληνικό ελαιόλαδο έχει βρει τη σωστή ισορροπία ανάμεσα στη
γευστική ταυτότητα και στις απαιτήσεις της διεθνούς αγοράς;
Νομίζω πως όχι λόγω των μικρού ποσοστού που έχουμε κερδίσει στις διεθνείς
αγορές. Εδώ η λύση είναι η δημιουργία επισκέψιμων χώρων και γευσιγνωσίας, κάτι
με το οποίο ασχολούμαι ως σύμβουλος τα τελευταία χρόνια. Πρέπει να κάνουμε
γνωστό το προϊόν μας, την γευστική του αρμονία, την γευστική πολυπλοκότητα των
Ελληνικών ποικιλιών σε κάθε τουρίστα που έρχεται στη χώρα μας. Δυστυχώς
είμαστε πολύ πίσω και σε αυτό.
Πώς διαβάζει ένας ξένος αγοραστής έννοιες όπως «ποικιλία», «οξύτητα» ή
«terroir» και τι πρέπει να εξηγούμε καλύτερα;
Όροι όπως «terroir» είναι γνωστοί μόνο σε ειδικά κοινά πχ οινόφιλους. Σε κάθε
περίπτωση αυτό που πρέπει να εξηγούμε είναι πως και που το χρησιμοποιούμε.
Μην θεωρούμε δεδομένο πως στις μη ελαιοπαραγωγικές χώρες γνωρίζουν πλήρως
την χρήση του.
Τα βραβεία και οι διαγωνισμοί ελαιολάδου βοηθούν ουσιαστικά τις εξαγωγές ή
λειτουργούν περισσότερο εσωτερικά;
Τα βραβεία κάποιων σημαντικών διαγωνισμών είναι χρήσιμα και είναι μικρά
διαβατήρια για εξαγωγές αρκεί να είναι και επαναλαμβανόμενα.
Ποια είναι η επόμενη μεγάλη πρόκληση για το ελληνικό ελαιόλαδο: η ποιότητα, η
τυποποίηση ή η εμπορική στρατηγική;
Προφανώς η τυποποίηση αφού το 80% των εξαγωγών μας είναι χύδην. Η
τυποποίηση από την άλλη προϋποθέτει και ποιότητα και εμπορική στρατηγική.
Aν είχατε να δώσετε μία μόνο συμβουλή σε έναν παραγωγό που θέλει να
απευθυνθεί σε σοβαρούς διεθνείς αγοραστές, ποια θα ήταν;
Να καταλάβει πως μιλάμε για μαραθώνιο και όχι αγώνα ταχύτητας. Όπως ο
αθλητής του μαραθωνίου χρειάζεται προπονητή, ιατρό, φυσιοθεραπευτή κτλ έτσι
και ο παραγωγός να βρει σωστούς συμβούλους / συνεργάτες να τον βοηθήσουν.
