Η KFC αποφάσισε να δοκιμάσει τη διάσημη μυστική συνταγή των «11 herbs & spices» κάπου όπου δύσκολα θα την περίμενε κανείς: στο πρωινό.

Η KFC UK συνεργάστηκε με το βρετανικό challenger brand δημητριακών Surreal για τη δημιουργία του KFCereal, ενός limited-edition αλμυρού cereal που επιχειρεί να αναπαράγει το γευστικό προφίλ του Original Recipe chicken. Και αντί για γάλα, η πρόταση σερβιρίσματος είναι ακόμη πιο χαρακτηριστική: KFC gravy.

Το προϊόν κυκλοφόρησε στις 22 Σεπτεμβρίου, με αφορμή το Freshers Week στη Βρετανία, κοστίζει 6 λίρες με τα μεταφορικά και διατίθεται αποκλειστικά μέσω του online shop της Surreal, μέχρι εξαντλήσεως των αποθεμάτων.

Πίσω όμως από το παράξενο πρωινό βρίσκεται μια αρκετά σοβαρή επιχειρηματική στρατηγική.

Από το fried chicken στο breakfast occasion

Το KFCereal αποτελεί την πρώτη είσοδο της KFC στην κατηγορία των breakfast cereals. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι η εταιρεία φιλοδοξεί να γίνει κατασκευαστής δημητριακών. Δείχνει όμως πώς ένα ισχυρό brand μπορεί να χρησιμοποιήσει τα πιο αναγνωρίσιμα στοιχεία του για να δοκιμάσει την παρουσία του σε μια εντελώς διαφορετική κατηγορία.

Στην προκειμένη περίπτωση, η KFC παίρνει το στοιχείο που βρίσκεται στον πυρήνα της ταυτότητάς της –τα 11 βότανα και μπαχαρικά– και το μεταφέρει από το κοτόπουλο σε ένα προϊόν πρωινού.

Η ίδια η brand manager της KFC, Elspeth Allen, περιέγραψε με χιούμορ τη λογική του εγχειρήματος: αφού τα 11 herbs & spices «τα καταφέρνουν αρκετά καλά στο κοτόπουλο», η εταιρεία θέλησε να δει τι μπορούν να κάνουν και στο πρωινό.

Η Surreal και η αξία του σωστού συνεργάτη

Η επιλογή της Surreal δεν είναι τυχαία. Η βρετανική εταιρεία έχει χτίσει την ταυτότητά της ως challenger cereal brand, παρουσιάζοντας τα προϊόντα της ως μια ενήλικη επανεκδοχή των δημητριακών που γνωρίσαμε ως παιδιά, με έμφαση στην υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη και τη χαμηλή ή μηδενική ζάχαρη.

Η συνεργασία, επομένως, φέρνει κοντά δύο πολύ διαφορετικά πλεονεκτήματα: την παγκόσμια αναγνωρισιμότητα και τα ισχυρά brand assets της KFC με την τεχνογνωσία και το ανατρεπτικό positioning ενός μικρότερου παίκτη που ήδη δραστηριοποιείται στη συγκεκριμένη αγορά.

Για την KFC, αυτό σημαίνει είσοδο σε μια νέα κατηγορία χωρίς την ανάγκη δημιουργίας μιας ολόκληρης νέας δραστηριότητας. Για τη Surreal, σημαίνει πρόσβαση στην τεράστια επικοινωνιακή δύναμη ενός διεθνούς brand.

Limited edition, unlimited publicity

Το γεγονός ότι το KFCereal πωλείται μόνο online και για περιορισμένο χρονικό διάστημα έχει επίσης ενδιαφέρον. Περιορίζει το εμπορικό ρίσκο, δημιουργεί αίσθηση σπανιότητας και ταυτόχρονα μετατρέπει το λανσάρισμα σε γεγονός.

Και το KFCereal δεν είναι μεμονωμένη περίπτωση. Τον Αύγουστο, η KFC είχε συνεργαστεί με το γαλλικό wine brand La Vieille Ferme, γνωστό στη βρετανική αγορά και ως «Chicken Wine», δημιουργώντας ένα pop-up wine bar.

Η κοινή λογική είναι εμφανής: η KFC χρησιμοποιεί συνεργασίες έξω από τη βασική της κατηγορία για να δημιουργεί νέες αφορμές επαφής με το κοινό.

Όταν το προϊόν σχεδιάζεται και για να γίνει συζήτηση

Τα limited-edition food collaborations εξελίσσονται σε ένα ενδιαφέρον εργαλείο για τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων. Δεν χρειάζεται κάθε λανσάρισμα να δημιουργήσει μια νέα, μόνιμη γραμμή εσόδων. Μπορεί να λειτουργήσει ως δοκιμή αγοράς, ως μέσο προσέγγισης ενός διαφορετικού κοινού ή απλώς ως ένας εξαιρετικά αποτελεσματικός μηχανισμός προβολής.

Και ένα cereal με γεύση KFC που προτείνεται να φαγωθεί με gravy διαθέτει ένα πλεονέκτημα που δύσκολα αγοράζεται με συμβατική διαφήμιση: είναι αρκετά παράξενο ώστε ο κόσμος να θέλει να μιλήσει γι’ αυτό.

Το KFCereal μπορεί να εξαφανιστεί από τα ράφια όσο γρήγορα εμφανίστηκε. Η επιχειρηματική λογική πίσω του, όμως, είναι πολύ μεγαλύτερη από ένα κουτί δημητριακών: στη σύγχρονη αγορά, ένα δυνατό brand δεν χρειάζεται να περιορίζεται στο προϊόν που το έκανε διάσημο. Χρειάζεται να βρίσκει συνεχώς νέους λόγους για να μπαίνει στη ζωή –και, στην προκειμένη περίπτωση, στο πρωινό– του καταναλωτή.